“La neurociencia ha demostrado desde hace unos pocos años que la principal ruta de las decisiones o de la creación de preferencia es la emocional. Es decir, que las razones del marketing mix, sobre las que se sustentan todavía muchas cadenas, hacen aguas.
El verdadero oficio de las cadenas de retail no es proveer a los clientes con productos o servicios, sino aportarles un determinado sentido que encaje con sus “insights” y que se exprese con una determinada emoción”
Este es el resumen del artículo presentado por Lluis Martinez-Ribes en su blog. Según esto, disponer de una mix comercial adecuado (con una buena oferta y presentación de productos, precio razonable y calidad en el servicio) puede no ser suficiente para captar al cliente, por cuanto sus decisiones de compra no se corresponden con un patrón tan racional como pensábamos. Por el contrario, generar emociones, responder a las necesidades más íntimas del cliente y ser capaces de generar una cierta narración dentro de la tienda, pueden ser las claves de una buena estrategia comercial y diseño de tienda.
Podéis leer el artículo completo pinchando en el link: “La tienda, un espacio emocional. Idear un cuento emocionante: el proceso de compra”.
A continuación os invitamos a que dediquéis unos minutos a ver parte de este programa, Singulars de TV3. En el mismo, y entre los minutos 32 y 37, el profesor Martinez-Ribes expone algunas de las ideas recogidas en el artículo anterior, y analiza las técnicas de venta de un establecimiento, en concreto, una tienda de la FNAC, desde el punto de vista de la generación de espacios de experiencia y emociones. El video está en catalán, así que si tenéis dudas sobre las ideas que lanza, debajo tenéis un resumen de los principales mensajes:
Principales ideas:
- La neurociencia, con la incorporación de nuevas técnicas como la resonancia magnética, está permitiendo comprender mejor el funcionamiento del cerebro, y entender el modo en que se toma las decisiones de compra: la observación de los campos cerebrales que con mayor fuerza responden a los estímulos de forma previa a la toma de una decisión confirman que son las partes más inconscientes e implícitas, las más primitivas del cerebro las que en mayor medida participan en la toma de decisiones, más que las racionales. Tomando esto como punto de partida se puede analizar un espacio de venta, desde la perspectiva de su contribución a la toma de decisiones de compra desde un enfoque emocional.
- En la tienda analizada se identifican varios espacios donde lo relevante es el enfoque emocional en la toma de contacto con los productos:
o “La esquina mágica”: un espacio donde los objetos de venta, en este caso televisores, se ubican en un espacio en esquina, semicircular, que tienden a generar en el cliente una sensación de recogimiento. Zona de compra de equipamiento para la casa, que apela al hogar, como espacio recogido y calido, como nuestro nido, ese lugar donde nos sentimos cómodos.
o Zona de libros: compara la disposición de los libros sobre la mesa frente a la disposición en librería. La primera opción permite manejar el libro y entrar en contacto con él cogiéndolo desde la mesa, y estableciendo una relación grata con el mismo, un vínculo emocional: lo ves con facilidad, lo tocas con las dos manos, lo ojeas,… Por el contrario, la disposición tradicional en librería es más eficiente, pero hace más difícil la relación cliente-libro, una relación que resulta emocionalmente menos gratificante: tengo que girar la cabeza para buscarlo entre otros muchos libros, a derecha, a izquierda, moverme en esta postura por los estantes, buscar entre los títulos y autores, …, con lo que la búsqueda y consulta resulta menos grata y cómoda.
o Zona de pago: es la salida del establecimiento, y el punto donde tengo que hacer cola y esperar para poder pagar. Hay que intentar generar una sensación grata al final de la estancia en tienda, además de intentar generar alguna venta más. Para ello se localiza en la zona de cola productos de venta, que te entretengan en esos momentos de espera, y que quizás te puedan sorprender en el último momento.
